Come fare una buona analisi di mercato per costruire il tuo piano di comunicazione

Secondo me sono 3 i punti principali di una buona analisi di mercato:

1. Decidere a che tipo di persone ci si vuole rivolgere e PARLARCI DIRETTAMENTE
2. Analizzare i competitor e la loro offerta, e lavorare per differenza o eccesso
3. Creare le buyer persona storyboard.

Quello che spesso succede, però, è che dopo aver passato settimane ad analizzare la qualunque, si crea un bel documentino di 50 pagine fitto fitto e finisce lì, nella cartella del "poi lo faccio" che tutti noi freelance abbiamo sul desktop, a prendere polvere virtuale, per diventare obsoleta a distanza di un anno o due.

Ecco quindi che voglio raccontarti il mio piano diabolico per le analisi di mercato, che mi costringe in un certo senso a mettere in pratica tutto quello che scopro (spoiler: sta tutto nel punto 3 della lista precedente).

Creare una comunicazione che parli alle TUE persone

Uno dei punti sui quali insisto tantissimo nei miei percorsi di branding è capire con che tipo di persone vogliamo lavorare: è solo conoscendole profondamente che possiamo trovare le parole giuste, quelle che scuotono montagne e anime (mamma mia, come sono poetica oggi).

Per me è un po' il punto di partenza - dopo aver deciso chi si è come professionisti nel proprio core, con valori e personalità.

Ecco un po’ di domande a cui puoi provare a rispondere, che possono aiutarti nella ricerca dei tuoi potenziali clienti:

1. Cosa pensano?
2. Come parlano? E di cosa?
3. Cosa sentono di aver bisogno?
4. Cosa vogliono sentirsi dire?
5. Di cosa hanno paura?
6. Cosa desiderano più di ogni altra cosa?
7. Dove posso trovarle, online e offline?

Se sai rispondere BENE BENE BENE ad almeno 4/5 di queste domande, avrai gli strumenti che ti servono per cercarli online, parlarci e capire in che modo puoi aiutarli.

L'importanza di conoscere le parole che usano i tuoi clienti (che non sono sempre quelle che useresti tu)

Immagina di essere a una festa informale, ma ti rendi conto che stai usando espressioni da "esperto di fisica quantistica" in una conversazione sui gattini (o sui pulcini, per restare in tema). Le persone ti guarderanno con un'aria di confusione e prenderanno il loro cocktail cercando di allontanarsi discretamente.

Lo stesso vale per un brand che non comprende il linguaggio dei suoi clienti: se parli un linguaggio che sembra preso da un manuale tecnico mentre il tuo pubblico vuole solo sentirsi compreso e coccolato, è come cercare di vendere costumi da bagno a pinguini dell'Antartide, quando tu non vendi costumi da bagno, bensì mantelli - in parole povere: la gente non capisce nemmeno cosa vendi, oppure lo capisce ma non ne vede il valore.

Le loro parole, le tue parole

Ti capita mai di spiegare qualcosa a qualcuno e, prima ancora che tu finisca la frase, quel qualcuno la finisce per te? E tu hai quell’immediata sensazione di gratificazione, di senso di condivisione dato dalla comprensione dell’altro?

Ecco: è questo che devi cercare nella comunicazione del tuo brand, che non è cambiare tono di voce, ma inserire le parole chiave giuste all'interno del tuo stile e del tuo modo di parlare.

E l'analisi di mercato ti aiuta a trovare queste benedette parole chiave - tra le altre cose.

Ok, ma come si fa un'analisi di mercato nel concreto?

Ci sono diversi step e molti modi per conoscere il linguaggio del tuo pubblico.

1. Ricerca del target: cerca di capire la loro età, genere, posizione geografica, interessi e comportamenti online. Queste informazioni ti daranno un'idea chiara del tuo pubblico di riferimento e chi analizzare.
2. Analisi dei social media: Osserva attentamente i canali di social media del tuo brand e dei tuoi concorrenti. Leggi i commenti dei follower e dei clienti. Quali parole usano per descrivere i prodotti o i servizi? C'è un gergo specifico associato al tuo settore? Il tuo servizio è conosciuto con le parole corrette?
3. Sondaggi e questionari: Utilizza sondaggi online o questionari per raccogliere feedback dai tuoi clienti esistenti, oppure offri un piccolo regalo in cambio della compilazione per intercettare persone nuove. Chiedi loro come descriverebbero il tuo brand o i tuoi prodotti/servizi in poche parole. Quali parole o frasi associano a ciò che offri?
4. Feedback diretto: Parla direttamente con i tuoi clienti. Se hai un negozio fisico, fai conversazioni informali con i clienti quando visitano il tuo punto vendita. Se il tuo business è solo online, analizza i commenti e le email dei clienti in modo da apprendere il loro linguaggio e le loro esigenze.
5. Focus group: Organizza dei focus group con i tuoi clienti o potenziali clienti ben selezionati. Questi incontri offrono un'opportunità preziosa per ascoltare il loro feedback e ascoltare le parole che usano quando parlano del tuo settore o prodotti.
6. Monitoraggio delle tendenze: Tieni d'occhio le tendenze del settore. Quali sono le parole chiave o le espressioni che emergono di frequente nelle conversazioni online o nei media? Questi termini possono diventare parte del tuo vocabolario. Esistono diversi strumenti per poter “ingegnerizzare” questo processo, di cui ti parlo qui.
7. Analisi delle recensioni: Leggi le recensioni online dei tuoi prodotti o servizi. Cosa apprezzano i clienti e quali termini usano per descriverlo? Questo può essere una miniera d'oro di informazioni.
8. Competitor analysis: Analizza anche come i tuoi concorrenti comunicano con il loro pubblico. Quali parole o frasi sono ricorrenti nelle loro strategie di comunicazione? Questo può darti un'idea delle tendenze linguistiche nel tuo settore.
9. Registrazione delle conversazioni: Se possibile, registra le conversazioni telefoniche o i chatbot con i clienti. Perché spesso siamo vittime di bias e fin troppo sicurə delle parole che loro utilizzano, quando invece abbiamo bisogno di un secondo ascolto.

So che sembra faticosa - e in effetti lo è - ma non si tratta di fare tutto insieme e subito: si tratta di renderlo parte integrante del tuo processo di lavoro, in un modo che sia sostenibile per te e che ti porti le informazioni che ti servono per lanciarti sul mercato con la certezza che c'è qualcuno là fuori "prontə ad acchiapparti".

Le chiacchierate con i clienti tipo

C'è un consiglio che gira sul web dall'alba dei tempi: parla con 100 persone che rientrano nel tuo target, e avrai raccolto le info che ti servono.

Io ti dico che 100 non sono necessarie: bastano anche poche conversazioni (10, 20), ma in cui fai le domande giuste.

A volte queste conversazioni possono durare molto e, se sono sotto forma di questionari, vengono persino abbandonate a metà. Prova a incentivare il coinvolgimento regalando qualcosa: mezz'ora di consulenza, per esempio.

Analizza (bene) i competitor, e non fare il Bastianich della situa

Spesso questa parte viene sottovalutata o fatta male perché ci si approccia ai contenuti degli altri con il peggiore degli atteggiamenti: quel fare spocchioso di chi in realtà se la sta facendo sotto, e vuole massacrare l'altro per tenersi al caldo l'autostima - e te lo dico perché io per prima ci sono cascata...

Oltre a vedere quali canali stanno presidiando, ci sono alcune cose che mi sento di consigliarti di fare in particolare:

1. Guardare i loro portfolio e le recensioni dei clienti - raccontano del loro lavoro meglio di ogni altra cosa
2. Pensare a cosa loro vogliono trasmettere
3. Pensare a cosa trasmettono a te (andando oltre l'istinto di competizione e comparativite distruttiva...)

Poi prendi un foglio, crea un'analisi SWOT e pensa a cosa puoi fare di diverso da loro, che sia veramente rilevante per i tuoi potenziali clienti: un canale di comunicazione che non utilizzano, una rubrica che non viene particolarmente utilizzata, uno stile narrativo, un servizio che non esiste.

Se puoi, crea un'offerta che sia difficile da paragonare agli altri - che abbia una composizione diversa e che non porti a un paragone di prezzo.

Il monitoraggio delle tendenze

1. Leggi blog e riviste di settore: Sia online che offline, ci sono molte fonti di informazioni che pubblicano articoli e aggiornamenti sulle ultime tendenze del marketing digitale.
2. Segui esperti del settore sui social media: Molte personalità influenti e esperti del marketing condividono le ultime tendenze e notizie attraverso i loro account social. Seguirli ti permetterà di rimanere aggiornato - ma fallo solo se non ti fa venire la gastrite averli sempre sotto il naso...
3. Iscriviti a newsletter: Molte aziende e professionisti del marketing digitale offrono newsletter che recapitano le ultime notizie e tendenze. Iscriviti a quelle rilevanti per il tuo settore.
4. Partecipa a webinar e conferenze: Offrono spesso presentazioni sulle tendenze più recenti e le best practice del settore.
5. Segui report e studi di mercato: Molte organizzazioni pubblicano report e studi di mercato che forniscono dati e analisi sulle tendenze del settore. Questi report spesso offrono una panoramica completa delle tendenze emergenti. I più famosi sono quelli di HubSpot, Moz, Content Marketing Institute. Ma ce ne sono tantissimi altri: alcuni a pagamento, altri gratuiti, sui settori più disparati.
6. Utilizza strumenti di monitoraggio delle parole chiave: Utilizza strumenti di ricerca delle parole chiave per scoprire quali termini e argomenti stanno guadagnando popolarità nelle ricerche online. Questi strumenti possono aiutarti a identificare tendenze emergenti. Anche un banale Google Alert può aiutarti.
7. Analizza la concorrenza: Monitora le attività dei tuoi concorrenti. Ciò ti permette di vedere quali strategie stanno adottando e se ci sono nuove tendenze che stanno seguendo.
8. Partecipa a comunità online: Unisciti a gruppi e forum online dedicati al marketing digitale. Questi spazi spesso fungono da hub per la condivisione di informazioni e discussioni sulle ultime tendenze. Reddit, da questo punto di vista, è spesso una miniera d'oro.
9. Sperimenta nuove tecnologie e piattaforme: Mantieni un occhio sulle nuove tecnologie e piattaforme emergenti. Anche se potresti non adottarle immediatamente, è utile conoscerle e capire come potrebbero influenzare il marketing digitale nel futuro.

Metti tutto insieme nelle buyer persona storyboard.

Una "buyer persona storyboard" nel marketing è uno strumento visuale che combina elementi di una "buyer persona" con una narrazione visiva o una rappresentazione grafica delle caratteristiche, dei bisogni, dei desideri e del comportamento di un cliente ideale. Questo strumento è utile per rappresentare in modo più vivido e coinvolgente le informazioni sulle buyer persona e per capire quali sono i touchpoint su cui devi puntare, quando costruisci il tuo ecosistema (digitale e non).

Ecco come può essere creata una buyer persona storyboard:

1. Identificazione della buyer persona: inizia identificando chi è la tua buyer persona ideale. Questo può includere informazioni demografiche, interessi, comportamenti di acquisto, esigenze e sfide specifiche.
2. Rappresentazione visiva: usa immagini o illustrazioni per creare una rappresentazione visiva della tua buyer persona. Puoi utilizzare foto realistiche o avatar generati graficamente per rappresentare il tuo cliente ideale.
3. Narrazione: crea una narrazione che descrive il percorso del cliente ideale, dalla scoperta di un problema o di un bisogno, attraverso il processo di ricerca e valutazione, fino all'acquisto e oltre (ad esempio, il supporto post-acquisto).
4. Utilizzo nel marketing: una volta completata, la buyer persona storyboard può essere utilizzata come riferimento visivo per sviluppare strategie di marketing mirate. Ti aiuterà a capire meglio il cliente ideale e a creare contenuti, messaggi e offerte più pertinenti.

Questo strumento aiuta a personificare la tua audience di riferimento, rendendoti più facile comprendere e connetterti con i potenziali clienti.

Non so se hai mai provato a creare una storyboard, ma a me danno un certo senso di euforia quando le compilo: spesso mi aiutano a concepire nuovi prodotti o servizi, freebie, articoli, strategie su nuovi canali.

Da lì creare il piano editoriale è veramente facile.

Il passo successivo per passare all'azione, per me, è fare una pianificazione temporale di tutte le idee che saranno emerse da questa analisi: questo perché, molto spesso, si fa l'errore di guardare tutte le informazioni raccolte come un unico agglomerato da mettere in pratica tutto e subito, col risultato di farsi sopraffare dall'ansia e non fare proprio nulla.

Solo dopo aver dato una priorità a tutte le scoperte e i punti fermi che avremo stabilito, potremo passare al PED e alla calendarizzazione dei contenuti.

Se non ce la fai a fare tutto sto po po di roba da solə, puoi iscriverti alla lista d’attesa di Chiccolaggiù: è il workshop per definire la tua nicchia di mercato e aiutarti a trovare il piano di comunicazione che funziona bene per te.